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　　QuestMobile数据显示，在消费品国补、以旧换新等政策刺激下，2024年国内消费韧劲十足。具体来说，一方面，刚需品类理性增长，另一方面，家电、汽车等耐用消费品出现阶段性爆发。此外，体验式消费更是成为了消费风向标。

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　　1.2 2024年消费增长呈现促销依赖型特征,高弹性品类与刚需品类呈现显著增长分化

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　　2、消费者特征:互联网流量基础进一步扩大,营销触点更分散;消费分化为营销破圈提供机遇

　　2.1 移动互联网用户持续增长,用户粘性高位波动,行业从流量争夺转向存量运营与体验价值重构

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　　2.2 内容消费场景APP竞争加剧;消费决策类APP使用量增长,用户倾向多平台比价达到最优决策

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　　2.3 消费决策呈现“品质-价格”双核驱动,不同细分人群呈现差异化需求分层

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　　2.5 以男性消费市场为例,男性消费由“取悦他人” 转向 “自我满足”,更具强圈层性、重技术驱动

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　　AI被各营销平台、营销公司、广告主广泛应用于内容创作领域;在带来效率和内容质量提升的同时,也需关注版权与内容细节等问题,以促进该领域的长期健康发展。

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　　从策略制定到用户管理,营销各链路的AI化不仅提高了各事项的效率,恰当与创新性的应用,更为充分竞争下的各参与方提供了发展与破局的机会。

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　　4、营销市场规模:消费分化下,品牌保持营销投放力度,以期稳固市场、开拓新增长点

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　　以2024年12月为例,视频、社交与服务类媒介的广告容量较去年同期有较明显的增长。

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　　5.5 围绕用户需求与体验扩展服务可有效带动流量与粘性的提升,为平台商业化价值的提升提供更多可能

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　　1.1 硬广持续占据营销投放的主导地位,并与内容营销矩阵协同,实现多维触达与心智渗透

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　　1.2 品牌注重渠道营销、私域运营,承接曝光与种草流量,实现从曝光到转化的全链路布局

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　　2、品牌更注重关键节点上营销资源的整合、触达转化链路的闭环,提升投入产出比

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　　美妆护理、服饰箱包、母婴用品、运动户外、医药保健等行业更偏好与腰尾部达人合作。

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　　3.6 饮料冲调、个护等行业愈加重视借剧综扩大影响力,保健品药品对头部剧集追投特征更突出

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　　乳制品、保健品药品涉及健康管理等复杂决策,品牌倾向于通过赞助形式建立用户信任;饮料冲调、包装食品类倾向于借助贴片广告调动消费者、缩短决策链路,促进即时转化。

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　　4、品牌营销呈现“IP化、圈层化、情绪化”多重共振,建立更深层更长期的用户关系

　　IP营销仍为加强消费者记忆点的重要方式,其背后是借力IP实现文化认同的嫁接。

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　　在品牌IP联名中,《黑神话:悟空》与品牌联名数量登顶No.1,剧集IP《繁花》联名热度位列第二。

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　　QuestMobile数据显示,2024年12月,非遗文化内容触达用户规模超1.2亿;2024年,霸王茶姬、肯德基、星巴克、斐乐、lululemon等品牌均有打造非遗相关的文化营销事件。

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　　4.4 情绪营销:品牌通过 “解构严肃 + 治愈系” 符号,触达年轻世代情绪需求

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　　三、2025年度营销趋势:连接用户、提高效率成主流,用户需求与触点变化推动营销变革

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　　1、营销的核心:以多元触点覆盖广度,以深度内容提升粘性,以闭环转化延续价值

　　1.1 从普及触达广拓用户,到深度触达提升价值认同,再到闭环触达优化精准投放,形成连贯高效营销链路

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　　1.2 普及触达 :营销触点多元但触点数量趋于稳定媒介的选择面临多种可能,品牌可通过高流量媒介增加品牌曝光概率,同时聚焦核心垂类媒介提升准确度

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　　1.3 深度触达:内容类媒介对用户的触达趋势是继续卷流量,以内容创新促进流量与时长的增长

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　　服装与美妆品牌主导播客内容营销矩阵,通过声音媒介构建长效心智资产,驱动品牌溢价提升。

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　　QuestMobile基于同源样本数据库,还原用户行为路径,助力科学度量品牌营销对实际业务的贡献度,实现营销投放效果归因与优化。

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　　2、营销的重点:以精准用户定义、链路整合、AI工具革新实现有效触达与转化

　　Ⅰ. 媒介高价值用户:深度及高频应用行业高价值用户覆盖更广,垂直交易及智能科技相关行业更精准

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　　Ⅱ. 品类消费高价值用户:聚焦品类高消费意愿用户的投放,洞察其媒介偏好,有利于提升营销效率

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　　Ⅱ.通过自有渠道建设与多维度营销手段协同,助力品牌实现从流量获取到用户沉淀、转化闭环的全链路布局

　　传统营销模式以“合作渠道+广告曝光”为主,品牌依赖外部渠道(如电商平台、媒体广告)进行流量获取和销售。而在当前营销趋势下,品牌转向整合分散渠道和营销资源,形成渠道间协同效应,从而提升闭环转化、长效运营的目标。

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　　3、营销的拓展:以场景为核心,融合线上线下触点,重构用户旅程并拓展品牌影响力边界

　　场景营销是基于对目标用户在特定场景下需求的判断和情感触动切入点的理解,将产品/服务的卖点融入场景中传达给目标用户的营销方式。

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　　4、营销的变革:捕获即时需求形成即时转化和全链路算法化,将成为下阶段提高营销效率的典型途径

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